Odnosi s javnoscu, mediji, intelektualna svojina

Uloga odnosa s javnošću u rešavanju krize sa lekom Tylenol

Normal 0

Jedna drugačija vrsta terorizma desila se u Americi 1982. godine, kada su objavljene tužne vesti da je u Čikagu došlo do trovanja pacijenata koji su koristili tylenol zatrovan cijanidom (najpoznatiji analgetik u SAD). Sedam ljudi je umrlo. Činjenica da se nije odmah znalo u kojoj meri je preparat kontaminiran, pokrenula je talas ozbiljne zabrinutosti za zdravlje oko 100 miliona Amerikanaca koji su koristili tylenol.

Prva kritična odluka koju su zaposleni u odnosima s javnošću doneli neposredno po izbijanju problema, i koju je rukovodstvo kompanije u potpunosti podržalo, bila je da se sa medijima ostvari potpuna saradnja. Predstavnici ’’sedme sile’’ imali su ključnu ulogu u upozoravanju javnosti na opasnost. Trovanja su zahtevala hitnu akciju kako bi se zaštitili potrošači, i nije postajalo nimalo dvoumljenja oko toga da se s medijima mora biti potpuno otvoren. Iz istog razloga odlučeno je da se izvesna količina ovog proizvoda odmah povuče iz prodaje, a kasnije je proizvod povučen iz prodavnica širom zemlje.

Gotovo svaka odluka koju su zaduženi za odnose s javnošću doneli tokom krizne faze tragedije sa tyenolom bazirala se na čvrstim, poslovnim, društveno odgovornim principima. Kada se poštuju ovi principi, odnosi s javnošću su najefektivniji.

Poslovni kredo kompanije Johnson & Johnson umnogome je uticao na donošenje ključnih odluka tokom ove krize. Robert Vud Džonson sin osnivača kompanije i u to vreme njen direktor, napisao je ovaj kredo 1943. godine. U njemu se iznose četiri osnovna aspekta odgovornosti koju ima kompanija. Na prvom i najvažnijem mestu je odgovornost prema potrošačima, za njom sledi odgovornost prema zaposlenima, pa prema društvenoj zajednici u kojoj oni žive i rade, i naposletku odgovornost prema deoničarima.

U kompaniji Johnson & Johnson, Lorens Dž. Foster, potpredsednik, bio je direktno odgovoran predsedniku i glavnom izvršnom direktoru kompanije Džejmsu E. Burku, koji je formirao sedmočlani Komitet za strategiju, a njegov zadatak bio je rešavanje krize sa tylenolom. Foster i još pet čelnih ljudi kompanije, kao članovi tog komiteta sastajali su se narednih šest nedelja dvaputa dnevno sa Burkom, da bi donosili važne odluke, počevši od razvoja nove reklamne strategije i organizovanja niza televizijskih intervjua, pa do planiranja povratka tyenola na tržište u novom, sigurnijem pakovanju.

U nedeljema nakon ubistva, Foster i tri člana njegovog tima koji su svi bili bivši novinari, odgovorili su na više od 2 500  poziva koji su im uputili predstavnici medija. U ovome su im pomagali zaposleni u odeljenu za odnose s javnošću u kompaniji koja proizvodi tylenola McNeil Consumer Products. Dok su se zaposleni u korporaciji bavili predstavnicima medija, ljudi zaposleni u agenciji za odnose s javnošću Burson – Marsteller, koja je bila zadužena za publicitet tyeleonola, počeli su da planiraju video pres konferenciju koja će se u 30 gradova prenositi putem satelita, da bi se proizvod vratio na tržište. Ankete su pokazale da 90% Amerikanaca nije okrivljavalo kompaniju, a da je čak 79% njih bilo spremno da ponovo kupe tylenol. Promocija proizvoda prenošena je preko satelita i desila se samo šest nedelja nakon incidenta. Nešto kasnije, prodaja tyenola zabeležila je neviđeni porast.

List The Washignton Post tom prilikom je napisao: ’’Kompanija Johnson & Johnson pokazala je kako velika firma treba efikasno da se ponaša u katastrofalnoj situaciji’’.

Nezamisliva stvar dogodila se četiri godine kasnije. Jedna žena u Vestčester okrugu, država Njujork, umrla je nakon što je uzela kapsulu tylenola koja je sadržala cijanid. Druga zatvorena bočica leka pronađena je u obližnjoj prodavnici četiri dana kasnije. Predsednik Burk ponovo je sazvao Komitet za strategiju, a u centru diskusije bio je kompanijski kredo. Sledećeg dana kompanija Johnson & Johnson je objavila da od tog trenutka nijedan ogranak ove kompanije, nigde u svetu neće reklamirati nijedne tablete koje se prodaju u slobodnoj prodaji (bez lekarskog recepta), jer više nisu mogli da garantuju bezbednost potrošačima. Ubrzo su sami potrošači podigli prodaju kapsula tylenola, a do danas, kompanija Johnson & Johnson održala je svoje obećanje i nigde u svetu nije reklamirala medicinske preparate koji se izdaju bez lekarskog recepta.

Još jednom je poštovanje kreda Roberta Vud Džonsona bilo pravi način za rešavanje problema. Tragedija sa tylenolom još jednom je dokazala da su odsnosi sa javnošću jedna od temeljnih delatnosti i da su najbolje odluke ljudi zaduženih za odnose s javnošću tesno povezane sa čvrstom poslovnom politikom i društveno odgovornom kompanijskom filozofijom. 

Comments (4) Posted to Generalna 10/12/2011 Edit

Upravljanje problemima (odnosi s javnošću)

Normal 0

Upravljanje problemima je dinamičan proces predviđanja, identifikovanja, procene i odgovora na probleme javne politike, koji mogu imati uticaja na odnose i veze jedne organizacije sa njenim javnostima.

Dve su ključne tačke koje sumiraju suštinu upravljanja problemima. To su:

1.     rano identifikovanje problema i posledica koje on može da ima na samu organizaciju

2.     strateški odgovor osmišljen tako da ublaži posledice nekog problema ili da na njemu profitira.

Kada upravljanje problemima deluje u domenu javne politike, onda ti predstavlja deo javnih poslova, koji su opet deo šire oblasti odnosa s javnošću. Prema rečima kosultanta za odnose s javnošću Hauarda V. Čejsa, koji je 1976. godine uveo upravljanje problemima kao deo odnosa s javnošću, ono uključuje: indetifikovanje problema, njihovo analiziranje, određivanje prioriteta, odabir programske strategije, sprovođenje adekvatnih radnji, vođenje komunikacije i procenjivanje efikasnosti svih ovih radnji. On je rekao da proces upravljanja problemima ’’dovodi u harmoniju principe, politiku i delovanje jedne korporacije sa stvarnim zahtevima politizovane ekonomije’’.

Mada se na upravljanje problemima u početku gledalo kao na novi pristup koji će ljudima koji se bave ovim poslom obezbediti novi status, mnogi stručnjaci iz ove oblasti ne smatraju ga ništa drugačijim od onoga čime se već bave. Drugi izražavaju zabrinutost da sam tretmin navodi na nešto neprihvatljivo i nemoguće, jer kreira viziju manipulisanja, odnosno da jedna organizacija može da ’’upravlja’’ glavnim javnim pitanjima i problemima. Mnoge velike korporacije stvorile su odeljenja za upravljanje problemima, ili tzv. ’’odrede’’, osnivanjem specijalizovanih odeljenja ili preimenovanjem postojećih sektora za odnose s javnošću. Njihova briga je kako da odreaguju na javnu zabrinutost zbog: terorizma, zatvaranja fabrika i smanjenja broja zaposlenih, globalizacije, biotehnologije, globalnog zagreavanja, odlaganja toksičkog otpada, plaćenje nege starih i bolesnih u domenu zdravstva, sve starije populacije i uticaja koji korporacije imaju na politiku.

U teorijskom, iako ne baš uvek u administrativnom smislu, upravljanje problemima spada u deo funkcije koju obavljaju odnosi s javnošću. Kada se na ovu oblast gleda kao na komunikaciju kojoj je cilj da utiče samo na javnu politiku, onda ona postaje element taktičkog odlučivanja, a ne strategijskog planiranja u jednoj organizaciji.

Comments (6) Posted to Generalna 10/12/2011 Edit

Odnosi s investitorima (odnosi s javnošću)

Normal 0

Odnosi s investitorima predstavljaju specijalizovani segment delovanja odnosa s javnošću u korporacijama čiji je zadatak uspostavljanje i održavanje odnosa sa akcionarima i drugim članovima finansijske zajednice radi postizanja maksimalne tržišne vrednosti.

Poznati pod nazivom IR ili ’’finansijski odnosi’’, odnosi sa investitorima predstavljaju još jedan specijalizovan segment delovanja odnosa s javnošću u korporacijama u javnom vlasništvu. Stručnjaci za odnose sa investitorima rade da bi uvećali vrednost kompanijskih akcija, osnažili poverenje deoničara i tako smanjili cenu kapitala, a svoje akcije učinili primamljivim za pojedinačne investitore, finansijske analitičare i institucionalne investitore.

Stručnjaci za odnose sa investitorima brinu da akcionari budu dobro informisani, ali i da ostanu lojalni kompaniji, kako bi se obezbedila poštena procena njenih vrednosnih papira. Ovaj posao podrazumeva praćenje tržišnih trendova, pružanje podataka finansijskoj javnosti, davanje konsultacija upravi i odgovaranje na zahteve za davanje finsnsijskih podataka. Godišnji izveštaji, izveštaji o zaradi poslati imejlom i pravljenje internet stranica na kojima se prezentuju svi podaci vezani za finansije korporacije, predstavljaju glavne strategije kojima se pravovremene informacije pružaju analitičarima, investitorima i novinarima koji izveštavaju o finansijama.

Comments (0) Posted to Generalna 10/12/2011 Edit

Lobiranje

Normal 0

Lobiranje predstavlja specijalizovani segment odnosa s javnošću koji teži uspostavljanju i negovanju veza sa vlašću, da bi se uticalo na zakonodavstvo i propise.

Lobiranje je još specijalizovaniji, ali i mnogo kritikovaniji segment odnosa s javnošću. Lobiranjem se nastoji da se ostvari uticaj na zakonodavne i regulatorne odluke koje donosi vlada. Tipičan oblik u kome se lobiranje pojavljuje jeste otvoreno zagovaranje određenih stanovišta u pitanjima javne politike.

Lobisti su obično bivši advokati sa dobrim vezama, vladini službenici, važni članovi tima izabranih funkcionera ili drugi insajderi koji imaju dobre veze sa važnim vladinim službenicima.

Broj lobista poslednjih godina drastično se povećao. Jedan registar navodi više od 3 000 firmi i 32 000 registrovanih pojedinaca koji zastupaju više od 29 000 domaćih i stranih preduzeća, firmi, sindikata, udruženja i ostalih grupa.

Lobiranje mora biti tesno koordinisano sa ostalim delatnostima u okviru odnosa s javnošću, usmerenim na one slojeve javnosti koji nisu na vlasti. Uspostavlja se sofisticirana komunikacija da bi se mobilisali istomišljenici, tako da njihov glas čuju zakonodavci i vladini zvaničnici. Kompjuterizovane mejling liste, brzi štampači i softver za individualizaciju pisma mogu stvoriti brdo pošte, gomilu faksova, telefonskih poziva i ličnih poseta samih birača. Spiskovi sa odabranim adresama, kompjuterske njuz grupe, forumi i blogovi, kao i slanje džank faksova predstavljaju još brži način mobilisanja birača.

Navođenje najširih slojeva stanovništva da pokažu interesovanje za određeni problem naziva se i ’’lobiranje širokim narodnim masama’’, i predstavlja deo mnogih radnji koje se preduzimaju u okviru odnosa s javnošću kako bi uticali na javnu politiku.

Uspeh ili neuspeh lobista delimično zavisi od njihovih PR veština, njihove sposobnosti da stvore i prezentuju ideje na ubedljiv način svima, od vladinih zvaničnika, preko najširih slojeva društva do svojih klijenata. Pored ovih sposobnosti, potrebno je i detaljno poznavanje funkcionisanja vlasti, zakonodavnih procesa, zatim poznavanje javne politike i procesa stvaranja javnog mnjenja. Stereotipne slike insajdera sa cigarom u ustima, koji isporučuje svežnjeve novca, više se ne odnose na lobiste i njihov posao: U stvari, lobisti provode mnogo više vremena u prikupljanju informacija od vlasti nego u prenošenju informacija vlastima, jer čvrste taktike, strategije i pozicije lobiranja u velikoj meri zavise od jake baze podataka.

Comments (1) Posted to Generalna 10/12/2011 Edit

Poslovi agenta za štampu

Normal 0

Posao agenta za štampu je stvaranje priča i događaja vrednih pojavljivanja u vestima da bi se privukla pažnja medija, a time i interesovanje javnosti.

Agenti za štampu pokušavaju da privuku pažnju različitih javnosti pre nego da zadobiju njihovo razumevanje. Publicitet je njihova glavna strategija. Oni svoj pristup baziraju na teoriji pravljenja plana rada, koja kaže da obim zastupljenosti u mas – medijima određuje relativnu važnost tema i ljudi koji se nalaze u fokusu javnosti. Oni privlače pažnju kroz poslove agenta za štampu.

Agenti za štampu i njihove aktivnosti igraju ključnu ulogu u diskografskim kućama, cirkusima, turističkim atrakcijama, filmskim studijima, televiziji, koncertima i kompanijama koje vode ’’medijski interesantne osobe’’. Poslovi agenta za štampu su od suštinske važnosti tokom političkih kampanja i konvencija političkih partija, jer one nastoje da izgrade naširoko prepoznatljivo ime i da privuku brojnu publiku putem javnog prikazivanja kroz medije.

Zarada jedne muzičke grupe podjednako je rezultat znanja i veštine njihovog agenta za štampu koliko i njihovog muzičkog kvaliteta. Pojavljivanje nekog gosta u poznatom tok – šou, koji može da postane odskočna daska za njegovu karijeru, više odražava sposobnost agenta za štampu nego talenat samog gosta. Na isti način, dobar agent za štampu može novi klub ili restoran da pretvori u ’’mesto u trendu’’, čak i pre nego što je ijedan gost imao priliku da upozna ambijent, kuhinju i zabavu koju nudi to mesto.

Postoje stalno zaposleni agenti za štampu, ili publicisti koji rade za poznate ličnosti, ali većina PR stručnjaka koristila je taktiku pres agenata u nekom momentu u svojoj karijeri, da bi pažnju medija usmerili na svoje klijente, siljeve ili organizacije.

Zabuna nastaje kada agenti za štampu svoju delatnosti opisuju kao ’’odnose s javnošću’’ ili kada svojim agencijama daju prestižna, ali neprecizna imena.

Comments (2) Posted to Generalna 10/07/2011 Edit

Javni poslovi

Normal 0

Javni poslovi predstavljaju specijalizovani deo odnosa s javnošća, čija je svrha izgradnja i negovanje veza i odnosa između vladajućih političkih struktura i lokalne društvene zajednice, a osnovni cilj im je da utiču na javnu politiku.

Vojne službe, mnoge vladine agencije i neke korporacije koriste naziv ’’javni poslovi’’ umesto termina odnosa s javnošću. U vojsci i vladinim agencijama ovaj naziv datira još od 1913. godine, kada je u Donjem domu Kongresa donet Džilet amandman na Zakon o odvajanju sredstava. U ovom amadmanu stoji da federalne agencije ne mogu da troše novac na publicitet, osim ukoliko to Kongres posebno ne odobri.

U korporacijama se, po pravilu, ’’javni poslovi’’ odnose na nastojanje da se izgrade odnosi s javnošću vezani za javnu politiku i ’’funkcionisanje korporacije kao člana društvene zajednice’’. Specijalisti za korporacijske javne poslove služe kao veza sa delovima vlade, sprovode programe za unapređenje društvene zajednice u kojoj funkcionišu, ohrabruju političku angažovanost, organizuju donatorske kampanje i glasanje, i na volonterskoj bazi nude svoje usluge za potrebe kako dobrotvornih, tako i svih onih organizacija koje se bave unaprađenjem te društvene zajednice.

Konsultanske firme za odnose s javnošću koriste naziv ’’javni poslovi’’ za lobiranje i za odnose sa vladom koji imaju uticaja na javnu politiku.

Jedan stručnjak za javne poslove nedavno je razjasnio vezu koja postoji između odnosa s javnošću i javnih poslova, sledećim rečima: ’’Javni poslovi odnose se na one aktivnosti odnosa s javnošću koje su usmerene na javnu politiku i na javnosti koje imaju uticaja na tu politiku’’.

Rastuće interesovanje za javne poslove dešava se istovremeno sa potresima u vladi, promenama u načinu komunikacije, davanju veće važnosti državnoj i lokalnoj upravi i nastajanjem složenijih propisa. Na primer, ograničenost trajanja mandata, koji su uvedeni izabranim zvaničnicima, kao i nezadovoljstvo glasača ljudima na vlasti, rezultovali su do sada nezabeleženo velikim brojem smena na svim nivoima vlasti.

Comments (0) Posted to Generalna 10/07/2011 Edit