Odnosi s javnoscu, mediji, intelektualna svojina

Uloga odnosa s javnošću u rešavanju krize sa lekom Tylenol

10/12/2011

Normal 0

Jedna drugačija vrsta terorizma desila se u Americi 1982. godine, kada su objavljene tužne vesti da je u Čikagu došlo do trovanja pacijenata koji su koristili tylenol zatrovan cijanidom (najpoznatiji analgetik u SAD). Sedam ljudi je umrlo. Činjenica da se nije odmah znalo u kojoj meri je preparat kontaminiran, pokrenula je talas ozbiljne zabrinutosti za zdravlje oko 100 miliona Amerikanaca koji su koristili tylenol.

Prva kritična odluka koju su zaposleni u odnosima s javnošću doneli neposredno po izbijanju problema, i koju je rukovodstvo kompanije u potpunosti podržalo, bila je da se sa medijima ostvari potpuna saradnja. Predstavnici ’’sedme sile’’ imali su ključnu ulogu u upozoravanju javnosti na opasnost. Trovanja su zahtevala hitnu akciju kako bi se zaštitili potrošači, i nije postajalo nimalo dvoumljenja oko toga da se s medijima mora biti potpuno otvoren. Iz istog razloga odlučeno je da se izvesna količina ovog proizvoda odmah povuče iz prodaje, a kasnije je proizvod povučen iz prodavnica širom zemlje.

Gotovo svaka odluka koju su zaduženi za odnose s javnošću doneli tokom krizne faze tragedije sa tyenolom bazirala se na čvrstim, poslovnim, društveno odgovornim principima. Kada se poštuju ovi principi, odnosi s javnošću su najefektivniji.

Poslovni kredo kompanije Johnson & Johnson umnogome je uticao na donošenje ključnih odluka tokom ove krize. Robert Vud Džonson sin osnivača kompanije i u to vreme njen direktor, napisao je ovaj kredo 1943. godine. U njemu se iznose četiri osnovna aspekta odgovornosti koju ima kompanija. Na prvom i najvažnijem mestu je odgovornost prema potrošačima, za njom sledi odgovornost prema zaposlenima, pa prema društvenoj zajednici u kojoj oni žive i rade, i naposletku odgovornost prema deoničarima.

U kompaniji Johnson & Johnson, Lorens Dž. Foster, potpredsednik, bio je direktno odgovoran predsedniku i glavnom izvršnom direktoru kompanije Džejmsu E. Burku, koji je formirao sedmočlani Komitet za strategiju, a njegov zadatak bio je rešavanje krize sa tylenolom. Foster i još pet čelnih ljudi kompanije, kao članovi tog komiteta sastajali su se narednih šest nedelja dvaputa dnevno sa Burkom, da bi donosili važne odluke, počevši od razvoja nove reklamne strategije i organizovanja niza televizijskih intervjua, pa do planiranja povratka tyenola na tržište u novom, sigurnijem pakovanju.

U nedeljema nakon ubistva, Foster i tri člana njegovog tima koji su svi bili bivši novinari, odgovorili su na više od 2 500  poziva koji su im uputili predstavnici medija. U ovome su im pomagali zaposleni u odeljenu za odnose s javnošću u kompaniji koja proizvodi tylenola McNeil Consumer Products. Dok su se zaposleni u korporaciji bavili predstavnicima medija, ljudi zaposleni u agenciji za odnose s javnošću Burson – Marsteller, koja je bila zadužena za publicitet tyeleonola, počeli su da planiraju video pres konferenciju koja će se u 30 gradova prenositi putem satelita, da bi se proizvod vratio na tržište. Ankete su pokazale da 90% Amerikanaca nije okrivljavalo kompaniju, a da je čak 79% njih bilo spremno da ponovo kupe tylenol. Promocija proizvoda prenošena je preko satelita i desila se samo šest nedelja nakon incidenta. Nešto kasnije, prodaja tyenola zabeležila je neviđeni porast.

List The Washignton Post tom prilikom je napisao: ’’Kompanija Johnson & Johnson pokazala je kako velika firma treba efikasno da se ponaša u katastrofalnoj situaciji’’.

Nezamisliva stvar dogodila se četiri godine kasnije. Jedna žena u Vestčester okrugu, država Njujork, umrla je nakon što je uzela kapsulu tylenola koja je sadržala cijanid. Druga zatvorena bočica leka pronađena je u obližnjoj prodavnici četiri dana kasnije. Predsednik Burk ponovo je sazvao Komitet za strategiju, a u centru diskusije bio je kompanijski kredo. Sledećeg dana kompanija Johnson & Johnson je objavila da od tog trenutka nijedan ogranak ove kompanije, nigde u svetu neće reklamirati nijedne tablete koje se prodaju u slobodnoj prodaji (bez lekarskog recepta), jer više nisu mogli da garantuju bezbednost potrošačima. Ubrzo su sami potrošači podigli prodaju kapsula tylenola, a do danas, kompanija Johnson & Johnson održala je svoje obećanje i nigde u svetu nije reklamirala medicinske preparate koji se izdaju bez lekarskog recepta.

Još jednom je poštovanje kreda Roberta Vud Džonsona bilo pravi način za rešavanje problema. Tragedija sa tylenolom još jednom je dokazala da su odsnosi sa javnošću jedna od temeljnih delatnosti i da su najbolje odluke ljudi zaduženih za odnose s javnošću tesno povezane sa čvrstom poslovnom politikom i društveno odgovornom kompanijskom filozofijom.