Odnosi s javnoscu, mediji, intelektualna svojina

Sudbina magazina u Velikoj Britaniji

09/23/2011

Sudbina magazina u Velikoj Britaniji

 

1.

 

            Industrija časopisa cveta, jednako kada su u pitanju potrošački, kao i kada su u pitanjun  „business – to – buisness“ naslovi. Značajna doprinos tome protekle decenije dala je eksplozija novih naslova u sektoru časopisa za kupce (ili klijente), koji se prodaju ili besplatno distribuiraju individualnim potrošačima ili preduzećima. Druga oblast koja je iznenadila izdavač.e bilo je skorašnje uskrsnuće i meteorski rast časopisa za muškarce – sektor koji je sedamdesetih godina bio na izdisaju. Dogodila se i značajna promena u strukturi prihoda potrošačkih časopisa: prihod od oglašavanja više nije dominantan. Sada se samo 36% ukupnog prihoda generiše oglašavanjem. Ali, poslovne publikacije još uvek crpe 82% svog prihoda iz ovog izvora.

               U oblasti potrošpačkih časopisa njihove cene imaju tendenciju porasta koji je uvek viši od inflacije, što će reći da cene sporo, ali konstantno rastu dok je advertajzing  do krajnosti kompetitivno tržište koje ima tendenciju da previđa tradicionalni koncept cenovnika za usluge oglašavanja, a obezbeđuje veliku slobodu izbora pri kupovini medijskog prostora.

               Pretplata je postala vitalna strategija izdavača potrošačkih publikacija. Nekada drugorazredni faktor za prihode izdavača, poštanske pretplate sada čine blizu 14% ukupnog prometa. Supermarketi, relativno od skora zainteresovani za časopise kao robu, u poslednje vreme sa entuzijazmom grabe sve popularnije naslove i imaju 30% udela na tržištu. Tektonske promene nastavljaju da drmaju ovaj nekada relativno miran medij. Pogled na stalke sa časopisama jasno pokazuje gustu prašumu konkurencije u kojoj se ova industrija nalazi.

 

2.

 

             U poslednjim godinama 20. veka bili smo svedoci probojne i uvek ekspanzivne aktivnosti elektronskih medija – zemaljske, satelitske i kablovske televizije, eksplozije novih radio – stanica, domaće revolucije video – rekordera i preporoda bioskopa, kao i blokbaster filmovima. Ali, nasuprot ovoj uzbudljivoj eksploziji grozničavog rasta, industrija časopisa u čitavoj Evropi nije samo živa i aktivna već je neprestano inovativna i ekspanzivna, sa uvek novim proizvodima. U Velikoj Britaniji postoji više od 2 700 potrošačkih časopisa i 5 000 specijalizovanih i profesionalnih publikacija. U ostatku Evrope objavljuje se više od 9 000 špotrošačkih časopisa i oko 30 000 naslova publikacija za profesionalce. Ukupan broj časopisa na svetu procenjuje se na impresivnih 90 000 naslova.

              Uopšte, časopisi se definišu kao potrošački kada čitaocima obezbeđuju informacije u vezi sa slobodnim vremenom i zabavom, ili kao poslovni i profesionalni kada pružaju informacije relevantne samo za posao koji čitaoci obavljaju. Postoje i specijalistički naslovi, namenjeni čitaocima s posebnim interesovanjima, kao što su automobili, čamci, razne vrste hobija i tako dalje.

              Ovo je industrija u kojoj vlada velika konkurencija koja se neprestano razvija i može da se deli na bezbroj ništa da bi privukla i zadržala segmente publike koja će dovesti oglašivače. Ovo je faktor koje časopise čini tako prepoznatljivo jedinstvenim među drugim medijima. To se ne odnosi na časopise sa širokim dometom, koji se obraćaju nedefinisanoj publici i koje prati razbacivanje novca oglašivača tj. pucanje u prazno. Časopisi imaju tržišne niše koje obuhvataju žene, muškarce, ljubitelje automobila, one koje drže dijetu, roditelje, baštovane, turiste na odmoru, fotografe i druge specijalizovene grupe čitalaca. Opseg časopisa za žene, na primer, je tako širok i raznovrstan da oglašivači mogu da odaberu svoju potencijalnu publiku prema starosti, društvenoj klasi, hobiju ili interesovanjima u slobodnom vremenu. Istraživanja koja se obavljaju u okviru industrije uvek su pokazivala snažnu i diskretnu lojalnost čitalaca svojim časopisima – dijalog jedan na jedan između urednika i čitaoca, koji je simptomatičan za snagu ovog medija. Izdavači, naravno, nikada ne čekaju dugo da iskoriste ovaj sastojak koji prodaje časopis.

               U deceniji 1987 – 1997. godine broj potrošačkih naslova u Velikoj Britaniji porastao je za 31, a poslovnih za 44%. Broj časopisa pokrenutih u ovoj deceniji poratsao je sa 300 u 1987. na gotovo 700 u 1997. godini.

 

3.

 

           Industrija časopisa u Velikoj Britaniji iskusila je znatene promene vlasništva od pedesetih godina, naročito u potrošačkom sektoru. Stvaranje internacionalne izdavačke korporacije International Publishing Corporation (IPC) 1968. dokrajčilo je raznim kupoprodajam ugledne predratne kompanije Fleetway, Newnes, Odhams i Hulton Press. Tako je pod jednim krovom nastao kompleks, gotovo monopol ženskih nedeljnih i mesečnih naslova i specijalizovanih časopisa. Raniji oči u oči rivali, kao što su Woman i Woman’s Own, iznenada su se našli jedni pored drugih, a kasnije bi bili promovisani i distribuirani zajedno. Ali bilo je i drugih takmičara na tržištu za dame. Dve kompanije u američkom vlasništvu poslovale su u Velikoj Britaniji od 1910 do 1916: National Magazine Company i Conde Nast, obe specijalizovane za britanske verzije njihovih uspešnih američkih naslova, uključujući Vouge, House and Garden, Brides, Cosmopolitan i druge.

 

4.

 

         U osamdesetim godinama pojavile su se dve značajne kompanije, izdavači časopisa. Iz Nemačke su došli Gruhner & Jahr sa svojim novim mesečnikom Prima, koji je već bio uspešan u kontinentalnoj Evropi. Oisle uspešnog lansiranja, ovaj časopis je najpredovaniji ženski mesečnik u Velikoj Britaniji. Uz časopis Prima, G&J pokrenuli su i nedeljnik Best. Nemačkog izdavača G&J,  u Velikoj Britaniji sledila je izdavačka kompanija H. Bauer, koja objavljuje nedeljnik Bella. Bauer takođe objavljuje i nedeljnike Take a Break, That is Life i TV Quick. Britanska izdavačka kompanija koja je značajno napredovala od sedamdesetih godina je EMAP. Prvobitno lokalna novinska kompanija, sa sedištem u Piterbrou, EMAP se proširila na specijalizovane novinske naslove posvećene ribolovu i motociklizmu. U osamdesetim godinama preusmerila se na tinejdžerske naslove (Just 17 i More) i učinila značajan korak krajem te decenije kupovinom časopisa, naročito Merdokovih, kada je njegova gigantska medijska kompanija odlučila da se koncentriše na novine i televiziju. Uz ostalo, EMAP poseduje portfolio značajnih časopisa za žene, uključujući Elle, New Woman i Red. Takođe se može pohvaliti megauspehom naslova za muškarce FHM, koji se prodalje bolje od svih mesečnika za žene i muškarce. Ova kompanija ima i značajan portfolio specijalizovanih naslova.Treba imati u vidu da je 2001. godine G&J kupila National Magazine Company, britanski ogranak američke Hearts Corporation.

 

5.

 

Izdavački Radio Timesa od 1923. godine, BBC poslednjih godina se pojavio kao vodeći takmičar u izdavanju potrošačkih naslova, posvećenih svom televizijskom i radioskom programu. Gardner’s World, Good Food, Homes&Antiques i Wildlife su BBCijevi uspešni naslovi čija se prodaja podstiče odgovarajućim programima.

             Tektonske promene u vlasništvu dogodile su se 1998. godine kada je korporacija Reed – Elsevier, nastala spajanjem britanske kompanije Reed i holandse Elsevier 1994. godine, prodala sve IPC časopise, kao trenutno opterećenje svog menadžmenta, što je bio veliki finansijski zahvat koji je pomagao uvećenje kompetitivne snage kmorporacije. Tako je 2001. godine cela IPC grupa prodata korporaciji AOL Time Warner.

              Iako još postoji mnogo drugih izdavača, često sa samo jednom publikacijom, biznisom potrošačkog izdavaštva dominiraju ovi giganti. Kontinentalni uticaji su takođe evidentni, pored nemačkog, sa časopisom Hello! iz Španije i Marie Claire iz Francuske. Holandska kompanija VNU objavljuje niz enigmatskih časopisa kao i mnoge kompijuterske naslove. U Škotskoj D. C. Thomson još objavljuje People’s Friend, kao i svoje čuvene stripove za decu The Beano i The Dandy.

               Strane publikacije British Rate&Data ilustruju masovan domet časopisa u Velikoj Britaniji – ne samo po broju naslova već i po tipu vlasništva. Slične publikacije postoje u svim drugimn evropskim zemljama.

 

6.

 

Časopisi predstavljaju veliki biznis u celoj Evropi. Francuska na primer ima 1 444 potrošačka naslova, Finska 281, Nemačka 1 950, Italija 975, Švajcarska 123 i Holandija 1 330 (podaci potiču od FIPP/Carat). Među gigante spadaju u Nemačkoj Bertelsmann, Axel Springer, Burda i H. Bauer, u Italiji Mondadori, u Francuskoj Bayard Presse, Fillipacchi i Hachette, u Holandiji VNU, a u Švedskoj Bonnier Group. Mnoge izdavačke kompanije takođe poseduju novine, ili sem toga, imaju i interese u televiziji.

            Neki naslovi uspešno prelaze nacionalne granice, uključujući Vogue, Cosmopolitan, Hello!, Prima, Elle, GQ i Esquier. Ovo kalemljenje odgovarajućih naslova je trend koji će se verovatno razvijati u celom svetu. Obično, ali ne uvek, redakcijski posao je u potpunosti domaći – jedino su naslovi i uređivačka politika isti.

 

7.

 

          Časopis kao medij bio je svedok monumentalnih promena u proteklim decenijama. Bio je medij kojim dominiraju fotogravire i litografska štampa, kod časopisa sa velikim prometom, i štamparski tekst s ručnim slovoslaganjem (hot metal) u hiljadama naslova sa tiražom ispod 100 000 primeraka. Dolazak nove tehnologije sa kompijuterskim slaganjem i desktop kompjuterima, koj članovima redakcije omogućavaju da interpretiraju svoje reči i zamisli, izazvao je revoluciju u izdavaštvu, koja nije samo kreativna već i finansijska. Računari omogućavaju dizajnerima da kreiraju forme, odaberu boje, izgled slova i margina, i da inkorpiraju tekst. Stranice teksta i pojedini prilozi mogu se dizajnirati na ekranu i štampati na laserskom štampaču, a da cena softvera bude prihvatljiva čak i za malog izdavača. Iako skeniranje u boji još nije u dometu izdavača, ukupni efekat gigantskog pomaka u tehnologiji štampe, u oblasti pripreme za štampu (pre - press), omogućila je znatne uštede redakcijama i advertajzingu.

               Izdavač časopisa ima tri izvora prihoda: prodaju, oglašavanje i proširenje marke – što je novija oblast za stvaranje profita od dopunskih aktivnosti, kao što su specijalne ponude, knjige, izložbe, franšizing itd. Potrošački časopisi dostigli su 1989. godine prihod od 449 miliona funti od objavljivanja reklama, što je palo na 374 milona funti u 1996. godini. Prihod od prodaje časopisa je očigledno pod neposrednijom kontrolom izdavača, u stvari, cene časopisa u ovoj deceniji neprestano su rasle. Odnos između dva glavna izvora prihoda za potrošače časopise bio je 38% oglašavanja i 62 procenata prodaja. Za poslovne/profesionalne časopise statistika glasi 82% oglašavanja i 18 procenata prodaja.

              Izdavač časopisa ima na raspolaganju dva ekonomska oružja kada nastoji da se suprostavi povećanju troškova ili padu prihoda. Može da poveća cenu časopisa i/ili poveća cene oglasnog prostora. Ove opcije nekada uspostavljaju ezoteričnu ravnotežu. Povećanje cena časopisa utiče (ali to nije uvek pravilo) na umanjenje prometa, čak ponekad samo privremeno. U slučaju da promet opada (ako ne i broj čitalaca), oglašivači se sve više opiru cenovniku oglašavanja u časopisu. To je delikatna ravnoteža koju treba održati i koja konstantno zaokuplja pažnju izdavača.

              Cenovnici oglasnog prostora koje formiraju izdavači su opštepoznatno nenaučni. Novopokrenuti časopis, na primer, proceniće kako to radi konkurencija i bazirati cene oglasnog prostora po stranici na uporedivoj, mada konkurentnoj, strukturi cena. Cene oglasnog prostora su tokom godina značajno rasle – uglavnom brže od inflacije –usred najžešće medijske konkurencije, i uporedo sa eksplozivnim razvojem firmi za kupovinu oglasnog prostora u medijima i medijskoh specijalista, cenovnih reklamnih usluga postao je u najboljem slučaju elastičan, a u najgorem zastareo (u ekstremnim slučajevima, potpuno neupotrebljiv). Oglašivač kupuje prostor ne samo na osnovu tiraža već i na osnovu čitateljstva, i po podacima šestomesečnog istraživanja National Readership Survey (NRS) žustro se prebira da bi se znalo šta opada, a šta raste, kao i zbog nekih drugih suptilinih nijansi. Tako izdavači koji dozvoljavaju da porast cena časopisa ugrozi potražnju, i kojima se dešava da čitaoci odu konkurenciji zbog cena (kvalitet je drugo pitanje), mogu lako da se suoče i sa padom prihoda od oglašavanja.

Ali, oglašivači kupuju prostor i na osnovu kvlaiteta prometa određenog časopisa: na osnovu strukture čitateljstva u pogledu pola, starosti i društvene pripadnosti. Podaci NRS precizno odražavaju kvalitet čitateljstva, tako da jedan moćan časopis kao Vouge, sa svojim moćnim i ambicioznim čitateljstvom, ima uticaj na oglašivače koji u velikoj meri prevazilazi matematiku tiraža ili čak podatke o čitanosti. Ipak, izdavači koji mogu da naplate kupcima višu cenu za svoj časopis moraju stalno da opravdavaju tu višu cena ili, u suprotnom, odu na klizav teren prihoda koji opadaju.

            Celokupna istorija biznisa sa časopisima propraćena je neprekidnim gašanjem naslova koji su gubili novinarski zamah ili nisu uspevali da privuku pravu publiku po pravoj ceni za svoje oglašivače. Konkurencija, koja je već postojala na tržištu ili čekala sa strane, uvek je željna da iskoristi časopis na nizbrdici, što je ponekad posledica zastarelosti redakcije, a ponekad toga što izdavač nije uspeo da uravnoteži bitne faktore troškova koji će održavati ekonomsku atraktivnost časopisa i za čitaoce i za oglašivače.

             Umesno je napomenuti da je u celoj Evropi veliki nedeljnik još popularna i uspešna formula. Nemaki Stern i Neue Revue, španski Ola! i francuski Paris Match primeri su žanra koji je još uvek živ i aktivan. Možda bi Velika Britanija hipotetički mogla da povrati iz mrtvih popularni naslov kao što je Picture Post, ali u praksi dominacija desetine besplatnih novinskih kolor časopisa i ogromna popularnost televezije morala bi biti zastrašujuća pretnja potencijalnim visokotiražnim poduhvatima s člasopisima.

Distribucija je osnovni motor industrije časopisa – to je funkcija stavljanja časopisa u ruke čitaoca u pravo vreme na pravom mestu. Dobra distribucija stvara promet s minimumom rasipanja, po razumnoj ceni za izdavača. Međutim, ova na prvi pogled jednostavna operacija okružena je teškoćama, problemima, politikom, uzajamnim optužbama i ponekad (ali, ne često) i haosom.

              U ranijim vremenima distribucioja je u osnovi bila zadatak izdavača, koji je dostavljao primerke svojih časopisa trgovcima na veliko, a oni ih potom prosleđivali maloprodaji. Ponekad je način prodaje bio „garantovana prodaja“, odnosno kada bi prodavac bio na gubitku ukoliko nije prodao sve primerke tokom perioda prpodaje časopisa, ili u skorije vreme, „prodaj ili vrati“, a to je sistem koji ima za cilj da podstakne prodavce da budu smeliji u naručivanju, s tim što otvara mogućnosti za gubitke izdavača. Ali, ovo je uprošćavanje onoga što je postao veoma aložen skup mogućnosti koje su na raspolaganju izdavačima časopisa.

                Ceo lanac distribucije bio je podvrgnut velikim promenama, koje je u osnovi izazvala novinska industrija smanjivši broj trgovaca na veliko u celoj Velikoj Britaniji da bi umanjila troškove i učinila biznis efikasnijim. Mnogi mali privatni i porodični biznisi priterani su uz zid kada su najveće veletrgovine sklopile poslove po osnovu ekskluzivnih geografskih ugovora. Velike tri veletrgovine u Velikoj Britaniji i dalje su WH Smith, John Menzies i Surridge Dawson. Kompanija John Menzies prodala je sve svoje prodavnice u maloprodajnom sektoru 1998. godine kompaniji WH Smith i sada se koncentriše na veleprodaju.

                Treća sila u lancu distribucije pojavila se početkom sedamdesetih godina. To je distributer – spona kizmeđu izdavača i veletrgovca – i na kraju prodavca u maloprodaji. Distributera angažuje izdavač na brokerskoj osnovi, da bi se bavio prodajom – odgovoran je za kontakt s veletrgovcima i većim prodavcima u maloprodaji. Mnogi od najvećih izdavača teže da poseduju i vode sopstvene kompanije za distribuciju, ali koje sklapaju ugovore i s trećim licima za druge izdavače. Na primer, najveći distributer u Britaniji je COMAG, koji je u zajedničkom vlasništvu Conde Nast i National Magazine Company. Ne samo da COMAG distribuira sve naslove koje objavljuju obe kompanije već ima i druge ugovore i s drugim kompanijama za distribuciju velikog broja drugih časopisa. Čak i bez ovih klijenata, kompanija COMAG, kada distribuira kućne naslove, posluje s tako vrhunski konkurentnim naslovima kao što su Vouge, Harpers&Queen i Tatler. Dominantan finansijski pertner u COMAGu je National Magazine Company, ali to znači da Conde Nast (konkurentska kompanija za prodaju oglasnog prostora u časopisima nasuprot naslovima kompanije National Magazine) ubire deo prihoda od svakog prodatog primerka uspešnih časopisa kao što su Cosmopolitan i Good Housekeeping.

              Koncept sklanjanja ugovora s trećim licima postao je popularan u ovom biznisu u Velikoj Britaniji. Osim što distribuira sopstvenih osamdeset ili više naslova, IPC, aktivno podstiče biznis sa strane. Zajedničku distributersku kompaniju nazvanu Frontline poseduju BBC i EMAP i ona opslužuje kućne naslove (uključujući Radio Times) i časopise trećih lica.

               Tako direktor za izdavaštvo u nekom časopisu ima na raspolaganju malo ljudi koje može da okrivi kada obajšnjava zašto promet opada, ali može naravno, sebi da prepiše sve zasluge ukoliko se desi obrnuto. Direktor može da krivi distributera, veletrgovca ili prodavca u maloprodaji, a verovatno ima na raspolaganju i posebnu službu koja treba da obavlja kontakte sa distributerom.

                Distribucija je teška igra, naročito kada okolnosti postanu nepovoljne. Na pad prometa mogu da utiču različite stvari – loš uvodnik, slaba naslovna strana, živa konkurencija, nedovoljan publicitet, manjak oglašivača, kasna isporuka iz štamparije i tako dalje.

                Novinska trgovina uopšte deli se na CTN prodavnice (CTN je trgovička skraćenica na Confestioner, Tobacco, Newsagent, tri oblika radnji u maloprodaji) kao što su WH Smith, Martins i Forbuoys, sa mnogo manjih provincijalskih lanaca i radnja sa ćoška, koje još opstaju u Velikoj Britaniji. U svakom tipu radnje javlja se raznovrsna bponuda: knjige i kancelarijski pribor, u lancima prodavnica i sve, od pića do bakaluka, ili čak razvijanja filmova, u radnjama sa ćoška. Svaki maloprodajni objekat će naplatiti što daje prednost prodaji časopisa, umesto, recimo hrane za pse u radnji sa ćoška ili prodaji knjiga u lancima prodavnica. Distributeri mogu da igraju korisnu ulogu kao savetodavci prodavcima u vezi izlaganja robe i postavljanja boljih stalaka koji mogu da nose više časopisa, poželjno izloženih celom stranom prema potencijalnom kupcu.

                 Novinska trgovina u Velikoj Britaniji može se još pohvaliti sa više od trideset hiljada prodavnica u celoj zemlji, uprkos tome što ovaj broj tokom godina opada. Mnoge prodavnice otvaraju se kao „convenience stores“, prodavnice koje su otvorene do kasno u noć ili 24h na dan i prodaju časopise kao deo svoje opšte mešovite ponude proizvoda. Ali konvencionalna novinska trgovina, koja često nudi dostavu na kuću, i dalje je važna osnovica u procesu distribucije časopisa. U celoj Evropi dominantniji su ulični kiosci koji prodaju novine, duvan i časopise nego specijalizovane prodavnice novina. Druga ključna prodajna mesta su na železničkim stanicama i aerodromima.

                     Uprkos tome što supermarkewti sve više preuzimaju prodaju časopisa, nezavisni prodavci novina u Velikoj Britaniji, čiji je tipičan predstavnik radnja sa ćoška koju vodi neki bivši stanovnik Azije, još ostvaruju 45% prometa, sa godišnjim prihodom koji se procenjuje na 750 miliona funti. Časopisi nude maržu profita od 25%, a cene časopisa se obično povećavaju bez mnogo snebivanja. Ovde bude više neprodate robe nego kada su u pitanju slatkiši, duvan i većina novina. Takođe nedostatak prostora je problem za manje prodavce novina ali, čak i tako prosečni broj naslova koji prodaju nezavisni je 472. Lanci prodavnica, koje predvodi WH Smith, pokrivaju 24% maloprodajnog tržišta.

Sveprisutni supermarketi su sada značajan činilac za uspešnu prodaju časopisa. U prvo vreme u Velikoj Britaniji prodaja je bila ograničena na samo dva naslova, Family Circle i Living. Ova dva časopisa, koji se nisu prodavali u novinskoj trgovini, posedovao je sada pokojni kanadski novinski tajkun Roj Tomson koji je izdejstvovao da njegova dva naslova budu ekskluzivno dostupna u supermarketima. Ne samo da su bili jedini časopisa već su, što je jednako važno, bili smešteni na izlazu: savršena pozicija za nagon za kupovinu u poslednjem trenutku. Uspeh časopisa bio je fenomenalan, a Family Circle dostigao je nezapamćeni tiraž od milon primeraka na vrhuncu svog uspeha. Distributeri i veleprodaja nisu bili uključeni – Tomsonovo osoblje zaduženo za distribuciju nadgledalo je dopremanje i distribuciju časopisa. Sveprisutni IPC otkupio je ove naslove od Tomsona krajem osamdesetih godina i time otvorio vrata za druge časopise koji se prodaju i na izlazu iz prodavnice, a i na policima untar nje. Tesco je ubrzo iskoristio prednosti prodaje časopisa, ali Sunsbury’s u početku bio sporiji. Oba lanca prodavnica i mnogi drugi supermarketi širom Velike Britanije i kontinentalne Evrope sada su se u potpunosti preobratili zbog velikog profita koji se ostvaruje prodajom časopisa, naročito onih od interesa za žene. Sainsbury’s sada objavljuje sopstveni naslov Sainsbury’s the Magazine, koji je ekskluzivan za njegove radnje i koji je postao bestseler.

               Supermarkete snabdeva veleprodaju, iako postoji bojazan unutar branše da su veliki lanci sada tako moćni  da mogu da se stave u poziciju da direktno prgovaraju sa izdavačem. Ovo u suštini može da ide i na štetu izdavača i, naravno, na štetu veleprodaje. Izdavači kritikuju supermarkete, dragstore i javna parkirališta da probiraju najbolje naslove, drugim rečima, da biraju najveće časopise, one koji se najbolje prodaju i nisu zainteresovani za dostavu većeg i raznovrsnijeg broja naslova, izvan top 200. Prodavci novina sa ćoška su nezadovoljni, jer se od njih očekuje da se zamajavaju sa mnogo više naslova koji nisu privlačni za kupce na brzinu.

                U 1995. godine udeo supermarketa na tržištu časopisa bio je 19%. Konsultanska kompanija Wessenden Markenting u svom izveštaju Prodaja časopisa u susret 2000. predvideo je značajan porast ovog učešća na tržištu, na oko 27% na početku milenijuma. Čak i ova prognoza može se pokazati konzervativnom, kako superstores šire i svoje ogranke i svoja prodajna mesta za časopise.

                 Pretplata u Velikoj Britaniji predstavlja noviji fenomen. U svoje vreme koncept dobijanja sopstvenog primerka potrošačkog časopisa poštom jednostavno nije smatran praktičnim ili održivim. Čitaocu su morali biti naplaćivani cena časopisa plus znatni troškovi poštarine. Pre dana politanske ambalaže, zahvaljujući kojoj proizvod stiže na odredište ravan i neoštećen, časopis bi stigao u poštansko sanduče presavijen, a ivice su mučesto bile oštećene lepljivom trakom. (Profesionalni časopisi, koji nisu bili u opticaju bili su, naravno, u potpunosti zavisni od poštanske pretplate.) Tako je potencijalni čitalac, recimo, časopisa Good Housekeeping ili Vouge, mogao mirne duše da proceni da mu je lakše i jeftinije da jednostvano nazove lokalni WH Smith i kupi svoj primerak, koji bi verovatno u radnji bio nekoliko dana pre nego onaj kmo stiže poštom.

                 Ali, biznis se promenio i krenuo dalje. The British Post Office pojavila se sa predlogom razumne i održive poštarine za štampane stvari, a politenska ambalaža izazvala je rvoluciju. Izdavači su počeli uporno da reklamiraju svoje usluge pretplate, bilo direktno poštom ili samim časopisima. Da bi pretplate učinili atraktivnim za čitaoce, oni moraju da ih nečim motivišu: pravim popustom, primamljivim poklonima ili dodacima. Britanski kupci galantno su se odali poštanskoj pretplati – postoje nacionalni naslovi sa čak 30% prometa koji se ostvaruje na ovaj način. Skupo je održavati posebna odeljenja koja se bave pretplatnicima, s pratećim kompijuterskim sistemima i potrepštinama za pakovanje, ali izdavači dobijaju punu cenu časopisa bez popusta „kolegama“. Sve u svemu,

primerak u pretplati ima istu težinu za izadavača kao primerak u „normalnoj“ prodaji, kada se uračunaju različiti dopunski troškovi.

                  Pretplata ima i jednu prednost. Primerak u pretplati je prodat primerak i tu nema vraćanja. Tako izdavači mogu da naruče određeni tiraž iz štamparija sa mnogo više sigurnosti kada znaju da je određeni procenat već rasprodat.

                 Novinska trgovina – maloprodaja, veleprodaja i distributeri – nije oduševljena rastućom popularnošću pretplate. Prodavci se osećaju oštećenim zato što svaki primerak u pretplati predstavlja, teoretski ali ne nužno i u realnosti, izgubljen posao za prodavnice. Ogorčenost prodavca još više raste kada shvate da mnogi od časopisa na njihovim policama nose reklamu za pretplatu ili letak koji nudi časopis potencijalno pretplatniku po manjoj ceni od one u prodavnicama. Između izdavača i trgovca bilo je mnogo rasprava, ali prodaja u pretplati je tako efikasna u povećanju prometa da se izdavači potpuno oglušuju o proteste zbog nefer poslovanja koji stižu na njihov račun.

               Procenjuje se da prodaja u pretplati za potrošačke časopise iznosi 11% od ukupne prodaje jednog prosečnog izdanja, ali je u periodu 1993 – 1996 promet u pretplati porastao za 23%, dok je promet prosečnog izdanja u maloprodaji uvećan za 6%.

                Distribucija časopisa je neka vrsta rata do istrebljenja, ali ceo sistem zaista radi i milioni primeraka časopisa prodaju se u maloprodaji, na železničkim stanicama i u CTN radnjama, kupuju se u supermarketima ili dobijaju poštom.

                Distributeri i veleprodaja potrošili su milione funtiod sredine osamdesetih godina da bi postavili složene kompijuterske sisteme koji analiziraju obrasce prodaje svakog naslova – gde će se najverovatnije prodavati i u kojoj količini. Njihovi sistemi će utvrditi broj primeraka koje prodavac treba da dobije, i mogućnosti za njihovo ponovno poručivanje kada se sve zalihe rasprodaju. Osmišljavanje sadržaja u jednom časopisu postalo je gotovo umetnost – neprecizna nauka puna nesavršenosti, možda, ali racionalizacija i tehnologija neprestano nastoje da učine da ovaj komplikovani biznis bolje funkcioniše.

               U gunguli radnji sa ćoška, lanca prodavnica, supermarketa i pretplate izdaci potrošača na časopise porasli su za 74% tokom poslednje decenije, dostižući 1,5 milijardi funti u 1998. Ukupan broj prodatih časopisa sada iznosi više od 1,4 milijarde primeraka godišnje, a i dalje raste. Ove cifre značajno pomažu eksplozija časopisa za muškarce, „play station“ naslovi i neprestana međusobna bitka nedeljnika koji se bave poznatim ličnostima.

Odnos između prodaje koja se obavlja kroz pretplatu i u maloprodaji vrlo je promenjiv šitom Evrope. U Finskoj, na primer 91% prodaje časopisa obavlja se u pretplati, a u Švedskoj i Holandiji 60%. U Francuskoj 70% prodaje obavlja se u maloprodaji, a u Nemačkoj 56%. U Italiji 81% časopisa prodaje se u prodavnicama, u Norveškoj 65%, a u Irskoj 90%.Grčka se u potpunosti uzdržava od pretplate i sve primerke prodaje u maloprodaji. A u Velikoj Britaniji, uprkos ogromnom napretku koji su učinili izdavači, još se 89% naslova proda u maloprodaji.

 

8.

 

„Lifestyle“ je parola mnogo širena u svetu izdavaštva časopisa. Iako je reč možda ušla u širu upotrebu u šezdesetim i sedamdesetim godinama, koncept je star koliko i sami časopisi. Uloga uvodnika u časopisu je da uspostavi vezu sa određenim životnim stilom, ili određenim načinom života onakvog čitaoca kakvog želi da privuče.

                Časopisi za žene uvek su bili otvoreni u pristupu kulturnim podelama među svojim čitateljkama. Prvi časopis za žene, The Ladies Mercury objavljen je 1693. godine. U njegovoj najavi stajalo je da ima za

cilj da odgovori na sva najlepša i najradoznalija pitanja koja se tiču ljubavi, braka, ponašanja, oblačenja i naravi ženskmog pola, bilo da su u pitanju device, supruge ili udovice, tako da možemo da pretpostavimo da je urednik želeo da afirmiše pozitivan životni stil: ne samo žene, već žene sa pozitivnim stavom prema sopstvenom životu. Kroz vekove časopisi za žene klasifikovali su svoje potencijalno čitateljstvo u tako širokim kategorijama kao što su domaćica, zaposlena žena, sportistkinja, dama iz visokog društva, ljubiteljka mode, politički angažovana, površna, ozbiljna ili bezbrižna žena. U samoj prirodi izdavanja časopisa je da istraži ove kulturne razlike.

                   Svaki urednik, svakog časopisa, pokušava da pronađe taj naročiti životni stil koji će njegov časopis učiniti nečim što se „mora“ kupiti svake nedelje ili svakog meseca. Jedan životni stil može da odbije neke druge – časopis za ljubitelje tvorova neće se nužno dopasti čitaocima časopisa Majesty ili Vouge.

Dani opštih časopisa odavno su odbrojani. To su bili dani kada su Picture Post i Illustrated bili najbolje prodavani naslovi sa fotoreportažama, a John Bull i EveryBody’s donosili teme od opšteg interesa i lako štivo – vesele stripove, priče i romane u nastavcima. Normalan prodati tiraž ovih naslova bio je oko milion primeraka, što je brojka koja se mogla lako dostići u danima pre televizije. U SAD, filmski časopisi dostizali su mega – milone – da bi kasnije odumirali, jer je televizijska publika smatrala pokretne slike zanimljivijim od nepokretnih, pa časopisi nisu mogli da se nadmeću s popularnošću televizije. Sve jeftinije pretplate, sa ciljem da se parira televizijskim milionima, gurnule su časopise na put propasti. Isti obrazac javio se i u Velikoj Britaniji iznudivši potragu za životnim stilom čitalaca koji bi oglašivačima donosio segmente one vrste publike kojoj su izričito želeli da se obrate. Oni su mogli da kupe obiučnu masu koja se sastoji od miliona potošača, bilo zahvaljujući novinama ili televiziji. U žargonu izdavaštva, časopisi su nudili pristup zvani „hitac snajperom“ nasuprot „gađanju sačmarom“ u mase čitalaca.

                Još jedan faktor ušao je u živote izdavača časopisa. Elektronski mediji imaju jednu izuzetnu vrlinu: deluju veoma brzo. Neka bitna vest odjekne u celoj zemlji ili u celom svetu nekoliko minuta posle događaja, bilo pomoću radija, televizije, teleteksta ili interneta. Novine mogu da preuzmu priču narednog dana i osvetle događaj, koji postaje razumljiviji zbog njihovog komentara ili analize. Tako više ne zavisimo od svojih novina kada su u pitanju najsvežije vesti – već smo ih čuli i videli pre nekoliko sati. Tabloidna štampa postala je čak suviše svesna ovog nedostatka i sve više se okreće ka člancima da bi održala pažnju svojih čitalaca. Ovi članci često naročito interesuju ženski deo čitateljstva: moda, lepota, dijete i tako dalje. Studija nekoliko stranica Daily Mail, Express, Mirror i drugih tabloida (a u izvesnoj meri i ozbiljnih novina) u poređenju sa istim novinama iz sredine sedamdesetihg potvrdiće ovu tendenciju. Stoga ne može biti slučajno što je tokom ovog perioda u velikoj meriu opao promet velikih ženskih nedeljnika. U pedesetim godinama broj prodatih primeraka časopisa Woman bio je tri miliona primeraka nedeljno, a Woman’s Own je dostigao 2.5 miliona. Sredinom devedesetih ovakva prodaja opala je za oko 800.000 primeraka svakog časopisa; veliki deo njihovog prirodnog terena okupirala je popularna štampa. Mnogi časopisi u istom periodu, sa manjim brojem prodatih primeraka i slabijim novinarima, nestali su bez traga.

Za jedan časopis mora biti izvesno da projektuje pozitivni životni stil. Ovaj životni stil neće neminovno privući ogromnu masu čitalaca – dani nedeljnika sa tiražom od tri miliona primeraka otišlki su zauvek. Doduše, nedeljnik za žene još nije mrtav, ali trenutno ih ima trinaest na ovom prenatrpanom tržištiu. Najbolje se prodaje nemački Take a Break, koji dominira tržištem sa tiražom od 1.5 miliona primeraka. Ali, ako ovako izgleda pomalo protivurečno, treba napomenuti da jedan novi sastojak čini deo ove mešavine nedeljnika. Enigmatika i nagradne igre, koje organizuje Take a Break zauzimamnju mnogo stranica, u mnogim od nagradnih igara dele se privlačne nagrade, dok ostatak predstavljaju stranice za ubijanje vremena u pauzi za kafu.

                   Mesečni časopisi sa naročitom energijom afirmišu predstavu o određenom životnom stilu. Oni su veoma jasno podeljeni prema životnim stilovima i aspiracijama svojih pokretača – opsežan niz „kućnih“ naslova od House and Garden do House Beautiful, ili moda (Vouge), ili društvo (Tatler, Harpers), ili mršavljenje, lepota, roditeljstvo, tinejdžeri, venčanja, zanati ili naslovi za mlade ljude kao što su Cosmopiltan, Company, New Woman i drugi, koji su od sredine osamdesetih godina sve više, i gotovo opsesivno, okrenuli temama u vezi sa seksom.

Muškarce ne treba ispustiti iz ove jednačine. Životni stil muškog pola je uvek, iako pomalo sporadično, bio meta za izdavače časopisa. Prvi časopis za muškarce, The Gentleman’s Magazine, objavljen je još 1731. godine i zapravo je iskovao naziv „magazin“. Bilo je nekoliko primeraka časopisa za muškarce u viktorijanskim vremenima, a žanr je naročito bio živahan između tridesetih i pedesetih godina 20. veka, kada je akcenat bio na džepnim časopisima sa snažnim humorističkim sadržajem. Do početka šezdesetih godina oni su prestali da se objavljaju, više kao žrtve udruživanja izdavačkih kuća iz tog vremena, nego zbog nedostatka publike.

                Ponovna pojava časopisa koji samosvesno ističu životni stil desila se u osamdesetim godinama, sa pokretanjem časopisa Arena i The Face. Njihova izveštavanje o modi, filmovima, muzici i putovanjima bilo je biseksualno, ali sa neznatnom pristrašnošću prema muškarcima. Časopima za muškarce vrata je stvarno otvorila pojava časopisa GQ izdavačke kuće Conde Nast, britanska verzija odavno etabliranog američkog naslova. Njega su hitro sledili naslovi kompanije National Magazine, a to su bili Esquire, FHM, Men’s Healtf, XL, Loaded i Maxim. Izdavači uvek brzo uskaču u voz, i ovaj iznenadni talas časopisa za muškarce je posledica rivalstva izdavača, jednako kao i potražnje pripadnika muškog pola, gladnih časopisa namenjenih njima.

                Tržište časopisa za muškarce je uspeh svojstven dvadesetim godinama 20. veka. Od sporih početaka „style“ naslova, eksplozija je nastalapokretanjem Loaded u vlasništvu kompanije IPC – sve sami momci, prsate devojke i pivo – što su ubrzo sledili i podržavali FHM i Maxim. Sve rekorde u broju prodatih primeraka oborio je FHM, nadmašivši sve druge mesečnike, muške i ženske. Šest vodećih naslova ima tiraž više od dva miliona primeraka i žanr je formirao naslove koji sada pokrivaju niše unutar pojedinih tržišnih niša. Mit da muškarci ne čitaju časopise, osim sportskih i hobi časopisa, uništen je zauvek.

The Spectator, prvi put je objavljen 1828. godine, posluje bolje nego ikad sa prodajom od pedeset hiljada primeraka nedeljno. Iako je glavni deo redakcijskog sadržaja politički, časopis donosi mnoge članke o knjigama, umetnosti i opšte komentare. On značajno bolje stoji nego New Statesman, koji je spao sa nekadašnje slave od sto hiljada primeraka na jednu petinu te cifre. The Economist je doživeo impresivan internacionalni uspeh, ali njegov sadržaj zauzimaju finansijski i biznis komentari. I Time i Newsweek (vodeći američki informativni časopisi) imaju svoja britanska i evropska izdanja, ali nikada nisu dostigli prestiž ili prodaju koju žele. Afiniteti njihovih redakcija su možda prefiše transatlanski.

                      Evropa još objavljuje svoje velike opšte časopise u nekoliko zemalja (Paris Match, Stern, itd.), ali bilo bi vredno napomenuti da ovde televizijsko oglašavanje nema tako popularnu dominaciju, kao što je slučaj u Velikoj Britaniji ili SAD.

                      Važno je pomenuti i časopise sa televizijskim programom, koji su doživeli šok kada je pravo objavljivanje televizijskog programa „dekontrolisano“ sredinom osamdesetih godina. Ovo je značilo da sve novine mogu da objavljuju detaljne programe i da pravo objavljivanja TV programa više nije ekskluzivno vlasništvo bilo BBc – jevog časopisa Radio Times ili ITV – jevog časopisa TV Times. Ubrzo su se pojavila još dva nedeljnika – TV Quick nemačke kompanije H. Bauer i What’s On TV u vlasništvu IPC – a. Zajedno oni prodaju više od pet miliona primeraka svake nedelje, što je zanimljiv podatak sa obzirom na besplatne i opširno opisane detalje o televizijskom programu u svim novinama. Ali, televizijski časopisi objavljuju mnoštvo članaka o raznim ličnostima i onome što se dešava iza kulisa, tako da se može prihvatiti da, na neki način, oni predstavljaju časopise o životnom stilu – ako smatrate televizijske zavisnike segmentom tržišta, a gledanje televizije životnim stilom.

 

9.

 

 

              Časopisi za kupce, naslovi koji se objavljuju pod ugovorom sa različitim kompanijama i, bili dele besplatno, bilo prodaju kupcima, doživeli su od 1990. godine porat prometa od gotovo 300%. Redakcijski i produkcijski standardi ovih naslova su visoki, a Redwood Publishing, John Brown i Premier su tri najveća specijalizovana izdavača koji na ovaj način rade za klijente. Distribucija časopisa za kupce menja se poslednjih godina, sa sve većim brojem naslova sa visokim cenama koji se distribuiraju novinskim kioscima i maloprodajnim objektima. Ali, većina časopisa još se izlaže ili distribuira na prodajnim mestima klijentima. Godišnji promet ove podindustrije dostigao je 250 milkiona dolara 1999. godine i u brzom je usponu.

                Robne kuće, finansijske institucije, agencije za promet nekretnina, avionske kompanije, proizvođači automobila, kompanije za kablovsku i satelitsku tehnologiju, organizacije starijih građana i kompanije koje se bave kreditnim karticama tipični su uspešni i izdašni korisnici časopisa za kupce. The Automobile Association šalje svoj časopis na gotovo četiri miliona adresa, a Sky TV svakog meseca tri i po miliona. Saga Magazine namenjen starijim građanima, šalje se na više od 800 hiljada adresa. Kompanija Marks & Spancer, jedan od pionirskih naručilaca, distribuira milion primeraka – besplatno za vlasnike članskih kartica, a po ceni od jedne funte za ostale građane. Sainsbury’s ima ekskluzivni časopius – luksuzni proizvod koji se prodaje jedino u njihovim robnim kućama, u više od 400 hiljada primeraka, po konkurentnoj ceni od jedne funte.

                  Časopisi za kupce bio je jedan od najuspešnijih sektora industrije časopisa u devedesetim godinama 20. veka i po svemu sudeći u budućnosti će se i dalje širiti.

 

10.

 

              Budućnost industrije časopisa je svetla. Stanje stvari u u ovoj oblasti pokazuje viši stepen profesionalizma nego ikada, u pogledu redakcijskog rada, poslovanja i korišćenja tehnologije. Racionalizacija izdavačkih kompanija i metoda distribucije, zajedno sa visokim standardima samih časopisa, ukazuje na industriju koja zna kuda ide i koja ima sposobnost da se nadmeće sa megadolarima koji se sipaju u novinske i elektronske medije.

                 Časopisi imaju strateške prednosti. Uverili smo se u njihov jedinstveni kvalitet u klasifikaciju publike, što je od pomoći oglašivačima i predstavlja prednost u njihovom dugom životu u poređenju sa efemernim bljeskom televizijske ili radi reklame, ili nužno ograničenom periodu prodaje dnevnih ili vikend novinskmih izdanja. Časopisi imaju moć prisustva, kvalitet prezentacije, prekaljene redakcijske talente i sposobnost da govore svojoj publici sa autoritetom, energijom i jedinstvenim kvalitetom komunikacije „jedan na jedan“.

                 Industrija časopisa je tako raznovrsna i tako briljantna u iznalaženju čitalaca među stotinama kategorija pismenih, od živopisnog tržišta za žene, do sportova i hobvija, profesionalnih naslova, eksplozije kompijuterskih časopisa i hiljade biznis naslova koji pokrivaju svaku moguću profesiju. Možda su tračevi iz društva u časopisu Hello! ili seksualni proizvodi u časopisu Cosmopolitan ono što pravi glavne naslove, ali treba imati u vidu i značaj poslovnih i profesionalnih časopisa koji su poželjna, esencijalna literatura za svakog stučnjaka u nekoj oblasti. Časopisi kao što su New Scientist, Farmers Weekly, The Economist, The Lancet, The Builder, Nursing Mirror, The Grocer i Caterer and Hotelkeeper, uzmimo samo neke nasumične primere, podupiru tradiciju u sopstvenim sferama uticaja i predstavljaju paradigme jedinstvene moći i prestićža u biznisu sa časopisima, U celoj Evropi izdavači obezbeđuju čitaocima veoma poštovane profesionalne časopise posvećene različitim delatnostima.