Odnosi s javnoscu, mediji, intelektualna svojina

Odnosi s javnoscu

08/03/2011

Uvod u savremene odnose s javnošću

Odnosi s javnošću predstavljaju funkciju upravljanja i imaju zadatak da uspostavljaju i neguju međusobno dobrobitne odnose između jedne organizacije i različitih javnosti, od kojih u velikoj meri zavisi njen uspeh ili neuspeh.

Pojedinci i grupe oduvek su stupali u različite vrste odnosa sa drugim pojedincima i grupama da bi zadovoljili međusobne potrebe potrebe i želje. Međutim, u modernom društvu pojačana međuzavisnost zahteva još složeniju društvenu, političku i ekonomsku interakciju. Stoga je uspostavljanje i negovanje odnosa i veza na svim nivoima društvenog sistema postalo važna oblast akademskog izučavanja i profesionalne delatnosti.

Na primer, međuljudski odnosi, bračni odnosi i interpersonalni odnosi su termini koji se koriste da bi se opisalo izučavanje i bavljenje odnosima i vezama koje postoje među pojedincima. S druge strane, međunarodni odnosi bave se vezama koje postoje među nacijama kao najvećim društvenim sistemima.

Termin odnosi s javnošću odnosi se na upravljanje odnosima između jedne organizacije i javnosti, što danas predstavlja jednu od najprosperitetnijih oblasti ljudskog profesionalnog delovanja.

Odnose s javnošću definišemo kao organizaciono – menadžersku funkciju, razmatramo delove i specijalizovane delatnosti unutar njih, i na kraju, ovo polje rada razdvajamo od ostalih funkcija i aktivnosti koje postoje u okviru menadžmenta.

Evolucija koncepta

Rukovođeni snažnim poslovnim interesima, vlasnici kompanija su početkom 20. veka iskoristili odnose s javnošću kako bi sebe i svoje monopole odbranili od vladinih propisa. Naglasak je ležao na isticanju njihove verzije cele situacije i na kontranapadima osmišljenim da utiču na javno mnjenje i tako spreče promene u javnoj politici koje su zahtevale donošenje dodatnih uredbi vezanih za posao.

U trenutku kad su SAD ušle u Prvi svetski rat, u Americi je bila dominantna jednosmerna komunikacija, usmerena samo na ubeđivanje auditorijuma, pa je predsednik Vudrou Vilson (Woodrow Wilson) osnovao Komitet za javno informisanje. Na čelu ovog Komiteta se nalazio Džordž Kril (George Creel). Vodeći propagandnu kampanju širom SAD, Komitet, koji je zapošljavao mlade propagandiste koji će kasnije osnovati svoje firme za odnose s javnošću, imao je za cilj da ujedini javno mnjenje i pridobije njegovu podršku za rat. Tokom tih prvih godina, odnosi s javnošću delovali su u obliku publiciteta stvaranog tako da izvrši uticaj na druge.

Mnogi još definišu odnose s javnošću kao puko ubeđivanje. Na primer, jedan rečnik definiše odnose s javnošću kao ’’navođenje javnosti da pokaže razumevanje i dobru volju’’.

Tokom nekoliko decenija nakon Drugog svetskog rata, naše shvatanje uloge i i uticaja medija postalo je sofisticiranije. Shodno tome, definicije odnosa s javnošćusu se razvijale i počele da uključuju i postavke dvosmerne komunikacije i veze. Tako su definicije uključivale reči poput recipročno, uzajamno, između i slične, na taj način nagoveštavajući jedan zreliji pogled na ulogu koju odnosi s javnošću imaju.

Profesor sa Jejla i osnivač časopisa Public Opinion Quarterly, Harvud L. Čajlds (Harwood L. Childs), kasnih tridesetih godina 20. veka, uveo je još napredniji stav. Idući protiv uvreženog mišljenja, on je zaključio da suština odnosa s javnošću nije ’’prezentacija jednog pogleda na stvari, ni umetnost manipulisanja mentalnim stavovima, niti je to razvijanje srdačnih i profitabilnih odnosa’’. ’’Umesto toga’’, rekao je on, ’’njihova osnovna funkcija je da zbog javnog interesa pomire i prilagode one aspekte našeg ličnog i grupnog ponašanja koji imaju društveni značaj’’. Ukratko, Čajlds je istakao da je uloga odnosa s javnošću da pomogne organizacijama da se prilagode svome okruženju. Ovo je koncept odnosa s javnošću koji je na površinu ponovo isplivao mnogo godina kasnije u savremenoj PR praksi.