Odnosi s javnoscu, mediji, intelektualna svojina

Delovi funkcije odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću se vrlo često pogršno izjednačavaju i svode na delove i pojedine aktivnosti koje sačinjavaju to polje ljudske delatnosti. Na primer, mnogi veruju da je termin ’’publicitet’’, u stvari drugi naziv za odnose s javnošću. Publicitet je veoma često jedini vidljivi deo odnosa s javnošću., ali je retko jedina strategija koja se koristi. Slično tome ’’lobiranje’’ je često najočiglednija delatnost odnosa s javnošću u Vašigntonu ili prestonicama drugih saveznih država SAD. Lobiranje tipično predstavlja deo šire strategije delovanja odnosa s javnošću, a osobe zadužene za lobiranje direktno su odgovorne najvišem rukovodstvu sektora za odnose s javnošću.

 

Značenje i praksa koju odnosi s javnošću imaju u savremenom svetu podrazumevaju i uključuju sledeće aktivnosti i specijalnosti:

 

1.     Unutrašnji odnosi

2.     Publicitet

3.     Oglašavanje

4.     Poslovi agenta za štampu

5.     Javni poslovi

6.     Lobiranje

7.     Upravljanje problemima

8.     Odnosi s investitorima

9.     Razvoj

Comments (0) Posted to Generalna 08/10/2011 Edit

Intelektualna svojina: istorija pronalaska i intelektualne svojine

Samo se nekolicina neće složiti sa tvrdnjom da danas nauka, tehnologija i umetnosti oblikuju naš život. Rani tehnološki prodori jednostavno su kapitulirali ljudsku rasu iz feudalnog društvenog sistema. U poslednjih stotinak godina, tehnološko vođstvo je postalo određujući činilac u stvaranju bogastva, snabdevajući tako gorivom rast pojedinih nacija.

Od najranijih rituala, kroz početke muzike i igre, svečanosti sahranjivanja, pećinskog slikarstva, pisane reči i pozorišnih predstava, do korišćenja savremene tehnologije, kao što su fonogram, celuidni film, bežični prenos, softver i digitalni zapisi, čovečanstvo je sebe nalazilo i odredilo kroz kulturu kreativnosti i izražavanje kroz umetnička dela i ostvarenja. Veliki deo tog stvaralaštva i danas opstaje i živi u folkloru i drugim oblicima tradicionalnog znanja. Današnja muzika, filmovi, kjnige, umetnost i drugi oblici stvaranja ili izražavanja su pokazatelji društvenog napretka i kvaliteta života. Kao privatnoj svojini njihovih stvaralaca, društvo im odaje priznanje iz mnogo razloga (koji obuhvataju njihovu ekonomsku, političku i kulturno ulogu), ali je njihova posebna vrednost u dostignutom izrazu u kome žive zaveštanja opšteljudskih stremljenja.

Intelektualna svojina je stari koncept. Venecijanski zakon iz 1474. godine često se navodi kao prvi sistemstski pristup zaštiti pronalazaka u vidu patenta, jer se njima po prvi put utvrđuje isključivo pravo pojedinaca koje ograničava javni interes. Tjudorska Engleska je u 16. veku takođe imala patentni sistem, a Statut o monopolima iz 1624. godine bio je prvi pisani zakon koji je obezbeđivao davanje monopola na neki pronalazak za ograničeni vremenski period.

Druga polovina 18. veka je za mnoge države bila zlatno doba trgovine i industrije, kao i vreme umetničkog stvaralaštva, naučnih unapređenja i političkih revolucija. U toj epohi Prosvećenosti neke države su ustanovile svoje prve patentne sisteme. Na primer, prvi Zakon o patentima u Francuskoj, koji je štitio prava pronalazača, donesen je 1791. godine, nakon Francuske revolucije i Dekleracije o pravima ljudi i građana. U SAD, Ustavom iz 1778. godine dodeljivanjem isključivih prava pronalazačima patentima su zaštićeni pronalasci.

U pogledu autorskih prava, širenje izdavačke i štamparske delatnosti izazvalo je potrebu za zakonom o autorskim pravima. U prvom milenijumu proizvodnja kjnige je bila tegoban i dugotrajan posao. Pisci su rukom pisali i prepisivali kjnige, poneki sa više umetničkog dostignuća od drugih. Pisana dela bila su namenjena samo eliti. Ustanove religije bile su primarna pokretačka sila koja je podsticala čuvanje znanja u knjigama, kao i širenje umnoženih knjiga. Pokretna štampa i štamparska presa koju je 1440. godine izumeo Johan Gutenberg bio je jedan od istorijskih događaja koji su doprineli nastanku prvog svetskog sistema autorskih prava. Kao i u slučaju zaštite pronalaska, Venecija je bila prva koja je jednom čoveku, Džonu od Spajera, prvom štamparu, dodelila isključivo pravo da ’’štampa pisma’’.

Kada je u drugoj polovini 15. veka Gutenbergov izum postao dostupan svuda u Zapadnoj Evropi, Rimokatolička crkva je počela da zabranjuje knjige koje su pisali reformatori, a u Engleskoj i Francuskoj počeli su da se javljaju i šire štamparski monopoli. U 16. veku štamparski monopoli su nastavili da štite profite izdavača i omogućuju kontrolu nad štampom. Godine 1710. Britanski parlamnet je ozakonio tzv. Anin Statut kojim je nešto umanjena kontrola izdavača nad štampanjem i autorima priznata njihova prava, dodeljujući njima ili njihovim naslednicima isključiva prava za preštampavanje kjnige 14 godina nakon njenog prvog izdanja. Anin Statut nazvan je ’’aktom koji ohrabruje učenost’’, a predstavljao je jedno od nadahnuća za zaštitu intelektualne svojine u SAD.

Čak i u tom ranom stadijumu, razvoj patenata i autorskih prava održavao je kolebanja u ekonomiji. Nakon što je moć Venecije počela da opada, posle 1600. godine, ekonomski zamah je iz južne počeo da se premešta u severozapadnu Evropu. Do 1800. godine, iako se koncentracija industrije mogla uočiti u nekoliko evropskih zemalja, porast manofakturne proizvodnje bio je još uvek prisutan kao posledica umnožavanjasitnih zanatskih radionica, a ne korenito novih metoda rada i organizacija. Međutim, između 1750. i 1870. godine Evropa je doživela znatne promene, uslovljene između ostalog narastanjem gradova, izgradnjom železnica, investiranjem kapitala, rastom transokeanske  ekonomije. Pri kraju 19. veka ovi činioci su doveli do masovne industrijalizacije, poduprte novim idealim industrijalizma, kao i do pojave jačih centralizovanih vlada i jačanja nacionalnog osećaja. Ovaj razvoj doveo je do toga da su mnoge države ustanovile svoje prve savremene zakone o patentima i autorskim pravima.

Međutim, razvoj savremene zamisli intelektualne svojine nije uvek bio pravolinijski. U 19. veku pokreti za slobodnu trgovinu koji su zagovarali ukidanje patentnog sistema dobijali su široku podršku. Ali jak talas nacionalizma koji je karakterisao ovaj period izgleda da je odigrao značajnu ulogu u uvođenju opstanka svojinskih zakona savremene industrije. 

Comments (1) Posted to Generalna 08/10/2011 Edit

Intelektualna svojina: Osnovne postavke i istorijska misao

Mašta je važnija od znanja. Albert Ajnštajn

 

Stav Alberta Ajnštajna da je mašta važnija od znanja polazna je tačka zato što je intelektualna svojina zasnovana na moći mašte. Mada nije omalovažavao znanje, Ajnštajn je shvatio da lični, kulturni i ekonomski napredak izvire iz sposobnosti oslanjanja na temelj usvojenog znanja, ali iz gledanja dalje, do sledeće granice otkrića. Da se Ajnštajn zadovoljio jednostavnim učenjem zakona fizike koji su mu predavani kao znanje, možda bi bio uspešniji student, ali možda nikada ne bi razvio teoriju relativiteta, koja je postala i danas prihvaćen termin moderne fizike, koji se i dalje razvija.

Istorija ljudske vrste je istorija primene mašte, odnosno inovacija i stvaralaštva, na postojuću osnovu znanja u cilju rešavanja problema. Od prvog pisma u Mesopotamiji, kineskog abakusa, sirijskog astrolaba, drevnih opservatorija Indije, Gutenbergove štamparske mašine, motora sa unutrašnjim sagorevanjem, penicilina, biljnih lekova, lekova proizvedenih rekombinovanjem DNK i bezbroj drugih otkrića i inovacija, upravo je mašta stvaralac čitavog sveta omogućila čovečanstvu da postigne današnji stepen tehnološkog napretka.

Mašta podstiče napredak u umetnosti, kao i u nauci. Muziku, slikarstvo, vajarstvo, arhitekturu, kjniževnost i druge oblasti umetnosti stvarali su oni koji se nisu zadovoljavali postojećim, već su stvarali izražavajući svoje ideje i osećanja na nove načine.

Intelektualna svojina je termin koji se odnosi na ideje, pronalaske, tehnologije, umetnička dela, muziku i kjniževnost, nematerijalne u trenutku stvaranja, koji potom, u materijalnom obliku, kao proizvodi, dobijaju određenu vrednost. Intelektualna svojina je komercijalna primena maštovite misli usmerene ka savladavanju tehničkog ili umetničkog izazova.

Reč ’’svojina’’ koristi se za opisivanje te vrednosti, jer se taj termin odnosi samo na pronalaske, dela i nazive koje neka osoba ili grupa osoba proglašavaju za vlasništvo. Vlasništvo je važno, jer je iskustvo pokazalo da mogući ekonomski dobitak često značajno podstiče pronalazaštvo.

Intelektualna svojina je rezultat stvaralačkih poboljšanja onog što je u prošlosti dobro radilo ili novih, stvaralačkih izražavanja starih ideja i zamisli.

Termin ’’intelektualna svojina’’ je u poslednje vreme postao aktuelan, i ponekad, kontroverzan. Lako je pronaći članke koji opisuju nedavne događaje povezane sa intelektualnom svojinom. Neki kritičari je napadaju  kao negativnu ili irelvantnu silu za zemlje u razvoju; neki drugi u zemljama u razvoju smatraju da ona sužava stvaralaštvo. Ta verovanja su već prerasla u popularne mitove i stekla kulturološki zamah.

Treba da se naglasi da za većinu ljudi intelektualna svojina predstavlja ili nepoznato ili pogrešno shvaćen ili tajanstven pojam. Iako tehnologija i stvaralačke umetnosti u potpunosti prožimaju savremeno društvo, samo retki pojedinci zaista shvataju da je naš svakodnevni život okružen ostvarenjima intelektualne svojine. Svetska organizacija za intelektualnu svojinu – WIPO (World Intellectual Property Organization) oglasila je sveopštu vrednost intelektualne svojine i pokazala da je iktuelna svojina  ukorenjena u svim narodima, značajna u svim vremenima i kulturama, da je obeležila svetski razvoj i kroz istoriju doprinosila napretku pojedinačnih društava. Intelektualna svojina je nasleđe svih nas.

 

Comments (2) Posted to Generalna 08/05/2011 Edit

Zabuna između marketinga i odnosa s javnošću

Zabuna između marketinga i odnosa s javnošću

 

Marketing je funkcija upravljanja koja prepoznaje ljudske potrebe i želje, nudi proizvode i usluge da bi se ti zahtevi zadovoljili i uređuje transakcijeu kojima se isporučuju robe i usluge u zamenu za neku vrednost.

 

Mnogi ljudi pogrešno zamenjuju i mešaju odnose s javnošću sa jednom drugom, funkcijom upravljanja, sa marketingom. Oglasi za posao u kojima se traže ’’predstavnici za odnose sa javnošću’’, u stvari, vrlo često su poslovi trgovačkih putnika koji rade prodaju od vrata do vrata ili poslovi reklamiranja proizvoda putem telefona. U nekim malim organizacijama, jedna ista osoba zadužena je i za odnose s javnošću i za marketing i veoma je teško razgraničiti ove dve funkcije.

Mnogi ljudi koji su zaposleni na poslovima ’’odnosa s javnošću’’ provode dosta vremena u davanju podrške marketingu, predstavljanju novih proizvoda i usluga, javno obznanjujući njihovu upotrebu i promovišući različite aspekte marketinške strategije. Za mnoge firme, podrška marketingu je ono što zarađuje novac.

Pojedini teoretičari marketinga unose još više zabune jer smatraju da odnosi s javnošću predstavljaju samo jednu od taktika koje se koriste u marketingu.

 

Nemate neki zanimljiv proizvod o kome biste govorili? Nabavite ga. Danas je ovo posao PR stratega. Nađite ideju koja će izazvati publicitet. Ali to ne sme da bude bilo koja vrsta publiciteta. To mora da bude publicitet koji će stvoriti robnu marku.

 

Iako nisu uvek jasno definisani u praksi, odnosi s javnošću i marketing razlikuju se u svojim koncepcijama, a te razlike pomažu da se razjasni njihova međusobna veza. Prvo, želje i potrebe ljudi su fudamentalne za koncept marketinga. Ono što ljudi žele ili za čim imaju potrebe pretvara se u zahteve potrošača. Drugo, ljudi iz marketinga, nude proizvode i usluge koje im pružaju najviše koristi, vrednosti i zadovoljstva. Na kraju, ljudi koji rade u marketingu potrošaču isporučuje neku robu ili uslugu u zamenu za određenu vrednost.

Cilj marketinga je da privuče i zadovolji potrošače da bi obezbedio deo tržišta i da bi se postigli željeni ciljevi organizacije u ekonomskom smislu. U tom smislu publicitet proizvoda i odnosi s medijima pružaju podršku marketingu. S obzirom na to da stručnjaci za odnose s javnošću znaju kako da pišu za medije, sarađuju sa novinarima, i znaju kako da osmisle i sprovedu programe interne komunikacije unutar organizacije, zaposleni u marketingu ih pozivaju da im pomognu u marketinškim kampanjama.

 

Primeri

 

Loše postavljene marketinške strategije i manipulacije ilustruju kako takvi pokušaji mogu da se vrate kao bumerang i stvore probleme u odnosima s javnošću. Korišćenje lika Džo Kamela (Joe Camel) možda je bila efektivna marketinška taktika da se dopre do male dece i tinejdžera, ali je bila pogubna za duvansku industriju, jer je poslužila kao povod mnogih tužbi. Uspešna marketinška kampanja koju je sprovela kompanija Nestle za svoje veštačko mleko za novorođenčad Nan, očito je ignorisala Kodeks o reklamiranju zamena za mleko koji je donela Svetska zdravstvena organizacija. To je navelo Nacionalno udruženje za popularizaciju dojenja da optuži kompaniju Nestle da koristi osetljivu populaciju ne bi li zgrabila veći deo tržišnog kolača, kako je naveo The Wall Street Journal. Pa je li to ’’dobar publicitet’’?

Comments (0) Posted to Generalna 08/03/2011 Edit

Definisanje pojma odnosa s javnošću u praksi

Definisanje pojma odnosa s javnošću u praksi

 

Opis delovanja odnosa s javnošću u praksi predstavlja još jedan nčin da se definiše njihova funkcija. Public Relations News, jedno od glasila koje se bavi odnosima s javnošću, ovu oblast definiše kroz praksu. Evo kako je u jednoj definiciji opisano šta tačno odnosi s javnošću znače u sistemu jedne organizacije:

     Odnosi s javnošću predstavljaju upravljačku funkciju koja procenjuje stavove javnosti, usaglašava procedure i politiku pojedinca ili organizacije s javnim interesom, planira i izvodi niz akcija kako bi zadobila razumevanje i prihvatanje javnosti.

 

Definiciju koja ujedinjuje i praktične i teorijske elemente dao je doktor Reks F. Harlou (Rex F. Harlow):

     Odnosi s javnošću predstavljaju distinktivnu menadžment funkciju koja pomaže da se uspostave i neguju veze uzajamne komunikacije, razumevanja, prihvatanja i saradnje između organizacije i javnosti koje je okružuju; oni uključuju i upravljanje problemima, pomažu rukovodstvuda bude u toku sa javnim mnjenjem i da povremeno reaguje; definišui naglašavaju odgovornost koju rukovodstvo ima u službi javnog interesa, i služe kao ’’sistem za rano uzbzđivanje’’, tako što kroz predviđanje budućih trendova pomažu rukovodstvu da bude u toku sa promenama i da ih efektivno iskoristi. Za sve to, kao svoje osnovno oruđe, koriste istraživanje, kao i mudru i etičku komunikaciju.

 

Veliku broj definicija ukazuje na to da se u oblasti koja se bavi odnosima s javnošću podrazumevaju sledeće aktivnosti:

1.     Sprovodi planiran i opširan program kao deo upravljanja organizacijom;

2.     Bavi se odnosima koji vladaju između jedne organizacije i javnosti koje je okružuju;

3.     Nadgledaju se i prate mišljenja, stavovi i ponašanja, kako unutar organizacije, tako i van nje;

4.     Analizira efekat koji određena politika, procedure i aktivnosti imaju na javnost;

5.     Koriguje se i prilagođava ona politika, procedure i radnje koje su u suprotnosti s javnim interesom i opstankom same organizacije;

6.     Savetuje uprava u vezi sa uvođenjem novih koncepcija, procedura i radnji koje donose dobrobit kako samoj organizaciji, tako i njenom javnom okruženju;

7.     Uspostavlja se i neguje dvosmerna komunikacija između organizacije i njenih javnosti;

8.     Stvaraju se specifične promene u stavovima, mišljenju, svesti i ponašanju ljudi kako unutar, tako i van organizacije;

9.     Rezultat delovanja odnosa s javnošću su nove i dobro razvijene veze koje postoje između organizacije i njenih javnosti.

 

Definisanje odnosa s javnošću

 

Definicija određuje odnose s javnošću kao funkciju upravljanja. Drrugim rečima, menadžment svake organizacije mora da ’’sluša’’ odnose s javnošću. Izgrađivanje i negovanje uzajamno korisnih veza između organizacija i javnosti koje ih okružuju, definisani su kao moralna i etička osnovaove profesije. Ova definicija sadrži i kriterijume za jasno utvrđivanje šta jesu, a šta nisu odnosi s javnošću. Odnosi s javnošću predstavljaju funkciju upravljanja, čiji je zadatak da uspošljava i neguje uzajamno dobrobitne veze između jedne organizacije i javnosti koje je okružuju i od kojih zavisi uspeh ili neuspeh pomenute organizacije.

 

Zvanična izjava o odnosima s javnošću američkog udruženja za odnose s javnošću.

Odnosi s javnošću doprinose boljem uzajamnom razumevanju među grupama i institucijama i na taj način pomaže našem pluralističkom, složenom društvu da donosiodluke i da efikasnije funkcioniše. Njihova svrha je da harmonizuju privatne i javne stavove. Kao funkcija odnosi s javnošću uključuju sledeće:

-         Predviđanje, analizu i interpretaciju javnog mnjenja, svih onih stavova i postavki koje mogu, bilo dobro ili loše da utiču na planove i delovanje jedne organizacije;

-         Davanje stručnih saveta svim rukovodećim strukturama po pitanjima donošenja odluka, preduzimanja određenih akcija i komunikacije, pri tom uzimajući u obzir njihove javne posledice, kao i društvenu i građansku odgovornost te organizacije;

-         Planiranje i sprovođenje nastojanja određene organizacije da utiče ili menja javnu politiku.

     

Comments (10) Posted to Generalna 08/03/2011 Edit

Odnosi s javnoscu

Uvod u savremene odnose s javnošću

 

Odnosi s javnošću predstavljaju funkciju upravljanja i imaju zadatak da uspostavljaju i neguju međusobno dobrobitne odnose između jedne organizacije i različitih javnosti, od kojih u velikoj meri zavisi njen uspeh ili neuspeh.

 

Pojedinci i grupe oduvek su stupali u različite vrste odnosa sa drugim pojedincima i grupama da bi zadovoljili međusobne potrebe potrebe i želje. Međutim, u modernom društvu pojačana međuzavisnost zahteva još složeniju društvenu, političku i ekonomsku interakciju. Stoga je uspostavljanje i negovanje odnosa i veza na svim nivoima društvenog sistema postalo važna oblast akademskog izučavanja i profesionalne delatnosti.

Na primer, međuljudski odnosi, bračni odnosi i interpersonalni odnosi su termini koji se koriste da bi se opisalo izučavanje i bavljenje odnosima i vezama koje postoje među pojedincima. S druge strane, međunarodni odnosi bave se vezama koje postoje među nacijama kao najvećim društvenim sistemima.

Termin odnosi s javnošću odnosi se na upravljanje odnosima između jedne organizacije i javnosti, što danas predstavlja jednu od najprosperitetnijih oblasti ljudskog profesionalnog delovanja.

Odnose s javnošću definišemo kao organizaciono – menadžersku funkciju, razmatramo delove i specijalizovane delatnosti unutar njih, i na kraju, ovo polje rada razdvajamo od ostalih funkcija i aktivnosti koje postoje u okviru menadžmenta.

 

Evolucija koncepta

 

Rukovođeni snažnim poslovnim interesima, vlasnici kompanija su početkom 20. veka iskoristili odnose s javnošću kako bi sebe i svoje monopole odbranili od vladinih propisa. Naglasak je ležao na isticanju njihove verzije cele situacije i na kontranapadima osmišljenim da utiču na javno mnjenje i tako spreče promene u javnoj politici koje su zahtevale donošenje dodatnih uredbi vezanih za posao.

U trenutku kad su SAD ušle u Prvi svetski rat, u Americi je bila dominantna jednosmerna komunikacija, usmerena samo na ubeđivanje auditorijuma, pa je predsednik Vudrou Vilson (Woodrow Wilson) osnovao Komitet za javno informisanje. Na čelu ovog Komiteta se nalazio Džordž Kril (George Creel). Vodeći propagandnu kampanju širom SAD, Komitet, koji je zapošljavao mlade propagandiste koji će kasnije osnovati svoje firme za odnose s javnošću, imao je za cilj da ujedini javno mnjenje i pridobije njegovu podršku za rat. Tokom tih prvih godina, odnosi s javnošću delovali su u obliku publiciteta stvaranog tako da izvrši uticaj na druge.

Mnogi još definišu odnose s javnošću kao puko ubeđivanje. Na primer, jedan rečnik definiše odnose s javnošću kao ’’navođenje javnosti da pokaže razumevanje i dobru volju’’.

Tokom nekoliko decenija nakon Drugog svetskog rata, naše shvatanje uloge i i uticaja medija postalo je sofisticiranije. Shodno tome, definicije odnosa s javnošćusu se razvijale i počele da uključuju i postavke dvosmerne komunikacije i veze. Tako su definicije uključivale reči poput recipročno, uzajamno, između i slične, na taj način nagoveštavajući jedan zreliji pogled na ulogu koju odnosi s javnošću imaju.

Profesor sa Jejla i osnivač časopisa Public Opinion Quarterly, Harvud L. Čajlds (Harwood L. Childs), kasnih tridesetih godina 20. veka, uveo je još napredniji stav. Idući protiv uvreženog mišljenja, on je zaključio da suština odnosa s javnošću nije ’’prezentacija jednog pogleda na stvari, ni umetnost manipulisanja mentalnim stavovima, niti je to razvijanje srdačnih i profitabilnih odnosa’’. ’’Umesto toga’’, rekao je on, ’’njihova osnovna funkcija je da zbog javnog interesa pomire i prilagode one aspekte našeg ličnog i grupnog ponašanja koji imaju društveni značaj’’. Ukratko, Čajlds je istakao da je uloga odnosa s javnošću da pomogne organizacijama da se prilagode svome okruženju. Ovo je koncept odnosa s javnošću koji je na površinu ponovo isplivao mnogo godina kasnije u savremenoj PR praksi.  

Comments (0) Posted to Generalna 08/03/2011 Edit

Čestitamo!

Ukoliko možete da pročitate ovaj članak, uspešno ste se registrovali na Blog.rs i možete početi sa blogovanjem.

Comments (0) Posted to Generalna 08/03/2011 Edit